Hackear la matrix publicitaria

No somos enemigos de la publicidad. Somos críticos de la publicidad. No pretendemos que desaparezca de la faz de la tierra. Al contrario, la valoramos como una potente herramienta de comunicación persuasiva; una herramienta que no es buena ni mala en sí misma, pero que tampoco es neutral. En ningún caso es neutral. Dependiendo de cómo y con qué fines se la use, será el valor que adopte. Ésa es la cuestión: desde hace más de cien años la publicidad es explotada por el poder empresarial y corporativo para fomentar una cultura del individualismo y del consumo desmesurado que ha tenido impactos desastrosos para las sociedades y el ambiente. La publicidad, en tanto combustible ideológico del sistema de depredación capitalista, alimenta exponencialmente el círculo vicioso de producción, consumo y descarte que hemos asumido como natural pero que nos está conduciendo irremediablemente al colapso ecológico y civilizatorio. Este tipo de publicidad empresarial-corporativa “se trata de un lenguaje que esencialmente no vende productos sino los valores y la ideología que venden productos” (Torres I Prat, 2005: 12). 

La industria publicitaria promueve el imaginario social que transforma el interés de la clase dominante en interés general. Para referirnos a la publicidad estamos hablando de ideología, de valores, de intereses de clase, de relaciones de poder y dominación. Es decir que hacemos una lectura política de la publicidad. Y desde esta perspectiva política entendemos que la publicidad no es un instrumento meramente comercial, sino que es fundamentalmente un dispositivo ideológico a través del cual se crea en las audiencias un campo de percepción favorable a los intereses del poder corporativo. Algo así como una matrix publicitaria que se conecta al sistema perceptivo de las audiencias para imponer una versión más o menos específica de la realidad, que sirve para guiar ideológicamente a las masas a la vez que ocultar los abusos empresariales, los desastres ambientales y las injusticias sociales perpetradas por el sistema. Ya sea a través de medias verdades o de mentiras directas, esta matrix publicitaria permite a las empresas multinacionales distraernos y ocultar los problemas que ellas mismas generan.

Entendemos a la publicidad, entonces, como un sistema de propaganda corporativa que es utilizada por los centros de poder como arma de manipulación y dominación ideológica, mediante la cual les es posible imponer una forma sutil pero eficaz de control social y de disciplinamiento de las conductas colectivas. El objetivo de este instrumento propagandístico es, parafraseando a Chomsky, crear consumidores desinformados que tomen decisiones irracionales, contrarias a sus propios intereses, tanto a la hora de elegir productos de consumo como a la hora de elegir presidentes (Chomsky, 2015). 

Consideramos que es fundamental posicionarnos desde una perspectiva crítica y activa frente a este fenómeno para develar las múltiples formas en que nos afecta como sociedad.

La libertad de expresión de la que se valen las empresas privadas para colonizar el espacio público e invadir nuestro espacio perceptivo con propaganda, publicidad y un sinfín de imágenes ultraprocesadas, debe ir aparejada con el ejercicio de la libertad de recepción por parte de la comunidad. ¿Qué es la libertad de recepción? Es la contraparte necesaria de ese bombardeo permanente de información comercial y política. Se trata del derecho que tenemos a disentir, a pensar diferente, a cuestionar y responder a los mensajes publicitarios en el mismo terreno en el que nos interpelan. La libertad de recepción es la contracara necesaria e inevitable de la libertad de expresión que se arrogan las corporaciones. Es nuestro derecho a réplica. 

Por eso, desde Squatters reivindicamos y promovemos el activismo contrapublicitario como una forma legítima de respuesta colectiva frente al asedio de la publicidad y el marketing corporativo. Responder a las publicidades en el mismo terreno en el que interceptan nuestra mirada y contaminan nuestra mente es una forma de resistencia colectiva, resistencia simbólica, no violenta, absolutamente justa y legítima. 

Responder a las publicidades en el mismo terreno en el que interceptan nuestra mirada y contaminan nuestra mente es una forma de resistencia colectiva.

Squatters es un colectivo de contrapublicidad argentino cuyos miembros estamos implicados en develar las múltiples formas en que la publicidad afecta a la sociedad. Quienes formamos parte de Squatters definimos nuestro proyecto como “una respuesta creativa al monólogo del poder”. Pero, ¿qué es exactamente lo que hacemos? Usamos el cartel de publicidad como una superficie de expresión artística, de disputa cultural y de lucha política. Intervenimos publicidades en el espacio público combinando distintas técnicas expresivas como la pintada, el collage, las pegatinas, el esténcil o el grafiti. Pintamos, dibujamos, escribimos, tapamos y tachamos las publicidades para resignificar sus mensajes. Diseñamos carteles para transformar los slogans, globos de diálogo para hacer “hablar” a lxs modelos publicitarios, o directamente intervenimos los carteles «al paso» rayándoles una nueva frase con marcadores indelebles. Cualquier recurso expresivo es útil en la medida que sirva como medio para exponer la ideología, los valores y las prácticas empresariales abusivas que se esconden detrás de las imágenes ideales publicitarias. En definitiva, con recursos mínimos e intervenciones creativas buscamos sacar a la luz aquello que los anuncios ocultan. 

El activismo contrapublicitario en las calles y en las redes nos permite recuperar la voz, recuperar el espacio público y utilizar el arte y la imaginación para cuestionar y pensar críticamente la realidad.

De esto se trata el activismo contrapublicitario que promovemos en Squatters: construir una respuesta colectiva, crítica y creativa frente al monólogo de la propaganda corporativa. Principalmente, ocupando nuestro lugar en la calle, entre la dureza del asfalto y la porosidad del cartel, entre pinceles ajados, baldosas rotas y miradas cómplices, intentamos reapropiarnos del espacio público por medio del arte y el pensamiento crítico, para disputar en ese escenario la producción de sentidos al poder. Las acciones de contrapublicidad en la calle, multiplicadas en distintos puntos del país, van dando forma a una producción colectiva, de domino público, que pretende redefinir las narrativas dominantes. A partir de intervenciones a veces planificadas, a veces espontáneas, el activismo contrapublicitario recicla la iconografía urbana y transforma el entorno simbólico por medio de la resignificación de los mensajes publicitarios. 

Mediante la estrategia contrapublicitaria buscamos recuperar el espacio público para ponerlo al servicio del interés común, deconstruyendo el discurso corporativo dominante y visibilizando problemáticas sociales, ambientales y existenciales.

La contrapublicidad articula el campo artístico y expresivo con el activismo político y de derechos humanos. Convivimos entre estas dos líneas que se entrecruzan y nutren mutuamente. El activismo contrapublicitario se apoya en el arte con el fin de tener más visibilidad e incluso más legitimidad entre la ciudadanía, dado que las artes dan un margen de acción más amplio y socialmente aceptable para intervenir en el espacio público. El efecto estético que pudiera resultar de las intervenciones es utilizado como medio para un fin, pero no es prioridad. El principal objetivo de nuestras acciones contrapublicitarias es intervenir sobre la percepción de lxs espectadorxs, de lxs vecinxs de a pie, de lxs internautas, para suscitar una pregunta, un cuestionamiento, una toma de conciencia y promover un cambio positivo en la sociedad. Más que transformar la publicidad, buscamos transformar la mirada de quienes se encuentran de improviso con nuestras intervenciones. 

El activismo contrapublicitario es una práctica que supone un progresivo “darse cuenta” de cómo es la realidad que se esconde detrás del relato del mercado. Animarnos al activismo nos permite entrenar nuestro poder de discernimiento, de pensar, expresarnos y decidir libremente. El ejercicio de responder con creatividad, ironía y sentido crítico a los comandos hipnóticos de la publicidad corporativa implica recuperar progresivamente nuestra capacidad para pensar diferente, para sentir diferente, para experimentar la existencia por fuera del sistema de dominación psico-emocional de la matrix publicitaria.

El activismo contrapublicitario puede ser un acto profundamente emancipador. ¡Y también divertido! Como activistas del movimiento contrapublicitario queremos lograr, en definitiva, que pasar frente a un cartel de publicidad no sea un acto de asimilación pasiva de la ideología capitalista. Por el contrario, consideramos que es una oportunidad, única en cada caso, de activar la imaginación, la creatividad y el pensamiento crítico.